Ein Glas Pastasauce kann innerhalb eines Monats drei verschiedene Preise haben, weil Wochenangebote auslaufen, Händler unterschiedlich kalkulieren und dieselbe Packung je nach Einkaufstag anders ausgezeichnet ist. Wer nur den Preis im Einkaufswagen sieht, bemerkt diese Verschiebung selten und hält den jeweils aktuellen Betrag schnell für normal.
Im Jahr 2012 stand Ron Johnson vor einer ähnlichen Frage, allerdings im großen Maßstab. Als Vorstandschef von JCPenney wollte er die verwirrende Folge aus Ausgangspreisen, Rabatten und Gutscheinen durch verständlichere Preise ersetzen. Das US-Kaufhaus führte das Konzept „Fair and Square“ ein und strich einen großen Teil seiner üblichen Rabattaktionen.
Die Idee klang vernünftig: Kundinnen und Kunden sollten sehen, was ein Artikel tatsächlich kostet, ohne vorher einen Coupon suchen oder auf den nächsten Aktionstag warten zu müssen. Ob sie diese neue Klarheit annehmen würden, wusste bei der Einführung niemand. Sie taten es nicht. Viele vermissten die sichtbaren Preisnachlässe, der Umsatz brach ein und Johnson musste das Unternehmen 2013 verlassen. Die Harvard Business Review dokumentierte den Fall später als Lehrstück darüber, wie stark Käufer Preise im Verhältnis zu früheren Preisen und sichtbaren Rabatten beurteilen.
Drei Einkäufe, drei Erinnerungen
Übertragen wir diesen Mechanismus auf ein gewöhnliches Glas Pastasauce.
Beim ersten Einkauf steht es im Wochenangebot. Das gelbe Schild macht den Preis auffällig, also landet das Glas ohne langes Nachdenken im Wagen. Dieser Betrag wird zum inneren Vergleichswert.
Zehn Tage später ist die Aktion vorbei. Das gleiche Glas steht am gleichen Regalplatz, diesmal zum regulären Preis. Vielleicht fällt der Unterschied auf, vielleicht auch nicht. Auf dem Einkaufszettel stehen schließlich noch Milch, Brot, Gemüse und Waschmittel. Der Gesamtbetrag an der Kasse ist wichtiger als eine einzelne Position.
Beim dritten Einkauf kostet das Glas wieder anders. Ein anderer Händler hat es im Angebot, eine andere Packungsgröße steht daneben oder eine vergleichbare Sauce der Eigenmarke ist günstiger. Jetzt existieren drei Preise für dasselbe Bedürfnis: Pastasauce für das Abendessen. Im Kopf bleibt häufig der Preis hängen, der zuletzt besonders sichtbar war.
Genau darin liegt die verdeckte Wirkung von Preisdrift. Die Veränderung muss weder groß noch spektakulär sein. Sie verschwindet zwischen wechselnden Angeboten, Packungsgrößen und Einkaufsorten. Wer jede Woche in einem anderen Markt oder an einem anderen Tag einkauft, vergleicht leicht Erinnerungen statt aktuelle Preise.
Der Warenkorb ist die entscheidende Rechnung
Das günstigste Glas allein sagt noch nicht, welcher Einkauf günstiger ist. Für die Sauce ein paar Kilometer weiterzufahren ergibt wenig Sinn, wenn Brot, Käse und Gemüse dort mehr kosten. Ebenso kann ein zweiter Stopp sinnvoll sein, wenn mehrere Produkte aus der Liste dort zusammen deutlich weniger kosten und der Umweg klein bleibt.
Deshalb sollte die Frage lauten: Was kostet meine gesamte Liste bei einem Laden, und was kostet sie bei einer sinnvollen Aufteilung auf zwei Läden?
Best Price Alert verwendet aktuelle Wochenangebote und Preise in der Nähe, um genau diese Varianten zu ordnen. Die App stellt einen Einkauf in einem Geschäft einer Aufteilung auf mehrere Geschäfte gegenüber und bezieht die Fahrtstrecke ein. Wie viel Bequemlichkeit du gegen mögliche Ersparnis eintauschen möchtest, bestimmst du selbst.
Das unterscheidet eine Einkaufsplanung von der Jagd nach einzelnen Aktionsschildern. Du siehst vor der Fahrt, welche Kombination für deine Liste passt. Es gibt keinen Kassenbon, den du später einreichen musst, und keine Auszahlung, auf die du warten musst.
Wer diesen Gedanken an einem vollständigen Einkauf nachvollziehen möchte, findet ihn auch im Beitrag Aldi, Lidl und Rewe im Preisvergleich: Warum für Jana der ganze Warenkorb zählt.
So wird Preisdrift sichtbar
Beginne mit drei einfachen Gewohnheiten.
Speichere häufig gekaufte Produkte in einer wiederverwendbaren Liste. Dadurch vergleichst du dieselben Bedürfnisse über mehrere Einkäufe hinweg, statt jedes Mal bei null anzufangen.
Prüfe Angebote vor dem Einkauf. Ein Wochenangebot hilft nur, wenn der Rest des Warenkorbs und die Fahrt dorthin ebenfalls passen.
Vergleiche Packungsgrößen und Einheiten. Ein niedriger Regalpreis kann durch eine kleinere Füllmenge entstehen. In Deutschland sind Grundpreise dafür eine nützliche Orientierung.
Setze dir außerdem eine klare Grenze für zusätzliche Stopps. Zwei Geschäfte können einen spürbaren Unterschied machen. Ein dritter Laden kann die kleine verbleibende Ersparnis mit Zeit und Fahrt wieder aufzehren, wie der Beitrag Maras dritter Laden. Die kleine Ersparnis kostet ihren Feierabend. zeigt.
Ron Johnsons Versuch bei JCPenney scheiterte, weil Menschen Preise nicht losgelöst betrachten. Sie brauchen einen Vergleich, selbst wenn dieser Vergleich durch frühere Rabatte geprägt wurde. Beim Lebensmitteleinkauf gilt derselbe Mechanismus im Kleinen: Der heutige Preis wirkt normal, bis ein belastbarer Vergleich zeigt, was sich verändert hat.
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